Mitä teemme sitten kuin paperilehti ei enää ilmesty? Pohtivat norjalaiset ilman dopingia.

typewriter-875310_1920-1

24 loka Mitä teemme sitten kuin paperilehti ei enää ilmesty? Pohtivat norjalaiset ilman dopingia.

Eräs entinen kollegani vieraili parisen vuotta sitten Norjan johtavassa iltapäivälehdessä VG:ssä. Tavatessamme seuraavan kerran kysyin, olikos siellä ollut mitään mielenkiintoista. Tähän sain poikkeuksellisen ponnekkaan ja innostuneen vastauksen. ”Kyllä, ne olivat miettineet siellä, milloin lopettavat paperilehden painamisen” Tässä kommentista nyt en suoranaisesti lehtiyhtiön myynnistä vastaavan henkilön innokkuutta pystynyt ymmärtämään, mutta onneksi tarina jatkui.

VG:n johtoryhmä oli laatinut skenaariomalleja liiketoiminnan sekä kustannusten kehityksestä ja arvioineet päivän, jolloin paperisen lehden painaminen ei ole enää kannattavaa. Oleellista kuitenkin on etteivät he olleet alkaneet siinä kohtaa heittelemään tuhkaa päälleen vaan lähtivät miettimään, mitä heidän liiketoimintansa on siinä kohtaa kun paperista lehteä ei enää paineta. Ja sen jälkeen lähdettiin miettimään kaikkein oleellisinta kysymystä. Mitä meidän pitää tehdä NYT, jotta liiketoimintamme on valmis sinä päivänä kun paperinen lehti ei enää ilmesty.

Tämä lähestymiskulma on mielestäni äärimmäisen mielenkiintoinen, joskin haastava.
Työskenneltyäni pitkään suomalaisissa mediataloissa ja nyt kumppaniroolissa paljon puhutun digitaalisen transformaation parissa on kiistaton havainto että vision luominen liiketoiminnan rakenteen tulevaisuudesta suomalaisissa(kin) mediataloissa on äärimmäisen vaikea tehtävä.

Suoranaista käänteentekevää ratkaisua en pysty tarjoamaan. Yksi näkökulma mistä haaste osaltaan johtuu, on kuitenkin hahmottunut päässäni entistä selvemmin. Viimeiset sata vuotta sanomalehden liiketoiminta on rakentunut mediamyynnin ja levikkimyynnin symbioosin ympärille. Molemmat tuovat yksinkertaistettuna noin puolet liikevaihdosta ja ovat perinteisesti tukeneet toinen toisiaan. Mitä enemmän on tilaajia sen helpompi on myydä mainoksia lehteen ja mitä enemmän lehdessä on hyviä kiinnostavia mainoksia lukijoiden iloksi sen tärkeämpi se on tilaajille.

Digitaalisessa maailmassa tämä symbioosi on rikkoutunut ja sen vaikutusten hahmottaminen tekee tulevaisuuden visioinnista vaikeaa. Kun haalitaan mediamyynnille inventaaria keräämällä lisää kävijöitä ja näyttöjä sivuille, keinoina on käytetty runsasta tarjontaa ilmaista sisältöä ja pahimmillaan klikkiotsikoita ja uutisjournalismiin perustuvan sisällön keventämistä verkossa viihteellisempään muotoon. Näin pyritään alueellisessakin lehdessä kilpailemaan globaalien ja valtakunnallisten toimijoiden kanssa CPM hintojen ja uusien mainosmuotojen kehityksen paineessa. Samalla kuitenkin syödään tilausmyynnin mahdollisuuksia sekä perinteisessä että digitaalisessa maailmassa ja pahimmillaan myös brändin uskottavuutta.

Jos taas vedetään tiukasti ilmaisen sisällön hanat kiinni ei se voi olla vaikuttamatta kävijämääriin ja sitä kautta taas vaikeutetaan mediamyynnin digitaalisen polun levenemistä perinteisessä display-mainonnassa. Kun nähdään että digitaalisessa maailmassa sanomalehden tuottama arvo ja euromäärä tuntuvat laskevan sekä mainostajien että tilaajien parissa, on henkisesti valtavan vaikea tehdä päätöksiä, joilla tietoisesti vaikeutetaan toisen perinteisen tulonlähteen etenemistä.

Kaikesta huolimatta tulevaisuus on pian edessä ja sitä on myös rakennettava. Edellisessä Suomen Lehdistö -lehden numerossa Juha Kaunisto esitti näkökulman muutosta, jonka mukaan paperilehden tilaajatuloja kannattaisi ajatella lyhytaikaisena rahoitusinstrumenttina, jonka avulla rakennetaan lehden digitaalinen tulevaisuus. Printtiä tulisi hyödyntää asiakkaiden ohjaamisessa digipalveluun niin kauan kuin printti vielä on olemassa.

Aivan varmasti odottelun aika on ohi. Tämän lauseen olen toki nähnyt median tulevaisuutta käsittelevissä jutuissa kohta kymmenen vuoden ajan. Mutta ennen kuin alan toistella lisää itsestäänselvyyksiä, tarjoan loppuun yhden näkemyksen. Paikallinen lehti on perinteisesti ollut oman yhteisönsä sydän ja informaatiokanava lukijoidensa, paikallisten yritysten, julkisten palveluiden ja yhdistysten välillä. Kuluttajien mediakäytön muutoksessa välineet ovat muuttuneet sähköisiksi, mutta perustarve tietää mitä omassa lähiympäristössä on tapahtunut ja tapahtuu ei ole kadonnut. Paikallislehden roolia tässä eivät myöskään globaalit mediajätit vielä ole pystyneet digitaalisessa maailmassa kattavasti täyttämään ja se on mahdollisuus, johon pitää tarttua nyt ja tarjota toimiva mobiilikanava, jossa pystytään täyttämään perinteinen paikallislehden funktio ja vielä höystämään sitä uuden teknologian ja digitaalisen yheisöllisyyden tarjoamilla mahdollisuuksilla.

No Comments

Post A Comment